标准化基础知识课件:我是一家广告公司的业务员，请教大家如何能尽快拉揽到客户！

当我确信有了一个创意时，我会满心激动。因为，我相信它能够解决人们的某些问题或满足人们的某类需要，从而有助于改变他们的生活。这种需要可以是与事业相关的、社会性的或者是物质方面的需要，还可以是情感层面上的。当有了一个创意或策略，并且它能够激励人们并改变事态的发展时，确实令人兴奋。当你拥有了一个创意时，你渴望知道它能否付诸实施，你会为它着迷。我认为广告业界的很多人对此都深有体会。创意本身的魅力吸引着他们，并且当意识到自己的想法在影响着人们的生活时，他们又被深深地激励着。这就是为什么广告更多的时候被人们称为是一种艺术而不是科学的原因。它不只是一门艺术，更不只是一门科学。这个行业更需要的是创作的感觉和灵感，而它们只有在你帮助人们以及帮助品牌广为人知时才肯光顾你。为某项广告活动进行规划令人兴奋，因为预想、规划、立项然后去实现它，每一个环节都让人情绪高昂。当检验它是否有效的那关键性的一刻到来时，你会更加激动不已。

品牌在当今社会的重要意义
品牌在继续进行着它的一场革命。革命的第一阶段是实现了从产品到商标的过渡。当产品生产商决定它们的产品需要被法律保护时，它们就为自己的产品贴上了商标。当产品或服务领域内兴起竞争时，品牌的概念也就出现了。品牌对同一类型的产品或服务作了区别，从而有利于公平的竞争。
革命的第二阶段是从1970年到1990年，受到了保护消费者权益运动的有力推动。在这一阶段，我们开始意识到消费者的需要—他们需要了解某一品牌的产品或服务究竟对自己有何影响。我们开始看到品牌的包装和使用说明上已包含了更丰富的信息，不仅有关于产品包装方面的，还有更多供用户参考的信息：如产品的制造过程、对身体健康方面的影响、卡路里的含量、产地、对环境的影响及其成分等。我们认为，品牌创立的阶段实际上就是品牌发展为信任标志的阶段，因为用户只有对某品牌或服务了解得更多，才有可能对其保持信赖并产生偏好。如果你没有完全兑现你的承诺，或是没有给出足够的信息，那么你就休想赢得用户的信赖。
自冷战结束以来，世界一直在迅速地发生着变化。全球的媒体都在激增，新媒体不断渗入人们的生活，如因特网。这些都使得用户有能力了解到更多有关品牌的信息。我们相信品牌正有待于真正发展成用户心目中“爱的标志”（Lovemarks）。“爱的标志”是我们公司想出来的术语，是为了让人们能够真正地认识到：用户需要的是与品牌和服务之间建立深厚的感情，并愿意成为其忠实的信赖者。
爱的标志
过去常认为，建立品牌的主要目的就是为了实现一种交易——购买或预订某项服务。当今的整个营销环境是一个地球村，这个地球村里充斥着各种信息，这就需要让品牌与用户之间的联系染上某种感情色彩，这样的联系才称得上是真实的、牢靠的。重要的一点是品牌与用户之间的关系要由交易化上升到情感化。其实，我们更愿意把这种情感化的东西想像成或形容为一种永恒的爱。永恒的爱的产生是需要有某种特殊的情感、关切、认真等因素的，需要进行“一对一”的频繁的信息交流。
“爱的标志”首先是由我们的首席执行官凯文·罗伯特（Kevin Robert）在去年十月份的《快速公司》杂志中提出。在文中，他被问及品牌及其演变的历史，于是也就有了“爱的标志”一说。我们把全部精力都放在了对全世界品牌的特征、导航性、忠诚度以及人们与品牌之间关系等问题的研究上。越来越多的用户在自己与品牌之间寻找着一种爱的温情，寻找着一种更好的“一对一”的交流。其原因在于，如今的媒体使得它们与品牌及其公司能够进行前所未有的交流。你可以上网或用你的手机去发现更多的有关你品牌的信息：谁发明了它、产地在哪儿、构造如何。用户与品牌之间已经超越了过去的那种硬性销售所建立起来的僵冷的联系。产品性能良好或可为人接受，这一点仍是成功的关键因素。然而，性能良好只是必要的硬件，在市场上仅靠产品性能的差异来使你的产品长期受宠是无疑是天方夜谭，你需要借助感情的纽带。
这就是为什么很多研究者都说，我们进入了一个品牌与服务都要个性化的时代。我们努力工作使其更加适应用户的需求。对我们的客户和我们的品牌，我们提供了一天24小时的咨询服务。如果用户有信息需求，他们可以登陆我们的网站。如果用户不能与你交谈，不能从你这儿获得信息，那么你的品牌也就好景不长了。正如爱情一样，如果双方停止沟通交流，那么爱情之花也会枯萎的。
爱的标志优于简单的品牌
爱的标志不仅进入了用户的心灵深处，而且还成为他们生活中不可或缺的一部分。没有了品牌，人们会去找一个替代品；没有了爱的标志，人们更愿意为其留着那个空缺。因为，爱的标志是买不来的，是他们满怀热忱拥抱了它，永不舍得放弃它。让我们来看一些例子。
我们认为迪斯尼公司便是爱的标志的一个好例子（目前，即使从全球来看，这样的例子也为数不多）。你想一下你生活中的“迪斯尼”吧！它总是能带给你惊奇，总是那么新鲜、那么迷人，总是那样与你息息相关而又令你动情。哈雷·戴维森（Harley Davidson）摩托车公司也是这方面的一个好榜样。它们也曾偏离过自己的主导方向，但它们很快就迷途知返了，并重新赢得了人们为它们深藏的爱。哈雷·戴维森摩托车公司有其辉煌的引以为自豪的历史，无论是从其品牌再次受宠来讲，还是从车子的声音或者是其外观方面来说。其成功的秘诀被运用到各种领域，甚至是服装界。其奥秘的全部所在是哈雷·戴维森优化了产品的性能。
还有一个例子是汰渍（Tide）。多年来，它与用户之间建立了令人难以置信的关系。即使在今天，它仍然继续保持着其无与伦比的地位，仍在不断地完善着，因为汰渍更多的是与其用户有了情感上的联系。你回想一下整个清洁剂市场，不断有新的品牌涌现，不断有旧的出局，风云变幻，但汰渍一直是稳居不动的，因为它已经是用户心目中爱的标志了。拥有一种爱的标志，并不是件轻而易举的事。我们认为品牌是被放在家中的，但爱的标志时刻都在人们心中。品牌会揭示信息，但爱的标志会触动情感。一种爱的标志如同一位你深爱的伴侣——总是魅力无穷，永远也不会让你厌烦。
另一个正在受人注目的爱的标志是丰田汽车。年初，一份关于美国汽车销售市场的报告显示：底特律牌汽车的销售量下降了15%～18%，但与此同时，丰田汽车的销售量增长了6.7%。当人们把某品牌看成是一种爱的标志的时候，他们在需要时，就会选择这种品牌，爱惜它，并忠实于这一品牌。
苹果（Apple）是另一个爱的标志的代名词。20世纪80年代早期，美国人就喜欢上了苹果公司。苹果公司也曾犯过小小的错误。但众所周知，它们又重整旗鼓，推出了iMAC。iMAC的颜色出新，仪表板是透明的，能显出电脑后部的电子管。新的iMAC的设计思想及其友好性，很快吸引了广大的用户。
还有一个爱的标志是大众甲壳虫（VW Beetle）。历史上，它们也曾出现过危机，并且很长一段时间都无法满足用户对产品性能上的需求。当它们重新向人们展示了甲壳虫的设计样式，及其别样有趣的色彩时，爱的火花重新点燃。甲壳虫总是会给人们带来欢乐的。人们希望拥有它，并让其一直伴其左右。如果甲壳虫没有可为人接受的性能这一硬件条件作支撑的话，就不会出现这样受人欢迎的场面。产品的性能是销售中理性的一面，这非常重要。
泰诺（Tylenol）可以称之为又一个爱的标志。在它们发展的历史上也曾出现过“恐怖”事件，极具破坏性。这样的事件会轻易地击垮其他任何一种品牌。然而，人们爱着泰诺，希望泰诺公司对这个问题做出积极的反应，并没有单纯地责备它。当泰诺公司果断地收回所有有问题的药片，转而生产另一种安全可靠的药片时，这对那些深爱着泰诺的人们来说，可谓众望所归，是一种极负责任的表现。现在，用户继续深爱着泰诺。
用户对任何品牌最基本的要求还是要达到性能方面的硬性指标。在对品牌尝试着进行感情加工之前，要保证产品的性能合用户之意，是他们正在寻找的，正在期盼的。我们称这种产品性能为“硬件”。如果你不能满足这种对产品或服务合理性的要求，那么在今天这个全新的世界里，你是不会有一席之地的。因为有着太多的品牌可供人们选择，太多的信息在轰炸着人们。这是个竞争的世界，你在这儿生产的产品，地球另一端的对手会很快仿效出同类的产品，一样的性能。
发展前景中激动人心之处
全球化。当每一个人都意识到全球化的到来时，当很多人都在讨论货币以及在各国之间运输商品的能力等方面的问题时，确实有一项巨大的重构工程正在进行着。我们已开始真实地见证马歇尔·麦克鲁汉（Marshall Mcluhan）所说的“地球村”是怎样一种情景。这并不意味着所有的人都将被同化，但它却说明了人们可以方便地获得更多的品牌信息，无论何地，只要是在这个地球上。
营销宣传领域很多专业人士都信奉这样的观点：“全球思考，当地行动”。我认为，现在这种谚语或概念已过时了，我相信它曾是一种有价值的思想理念。那是在全球化的早期，冷战结束后，也就是大约在柏林墙被推倒时，我们开始看到在欧洲进行着一种大幅度的业务重组，并且世界更加开放，与很多国家都有了商业上的往来，如与中国。“全球思考，当地行动”的说法向人们传达了这样一个信息：除了它们本地的市场以及国内的市场外，外面还有其他的市场存在。它使人们意识到本地之外的更广阔的市场的重要性，然而，它本质上还有着地域性的思想。此外，它并没有对品牌创立的远景做出较理想的展望。随着媒体的激增，世界也相应地变得越来越小，在朝着地球村变化的同时，这种远景也就越来越清晰可见了。
媒体的增多与完善对行业的运作方式产生了巨大的影响。在美国，从与媒体打交道的经验中可见一斑。我几乎走遍了世界上所有的国家，可以这样说，如果调对了卫星频道，那么即使我在欧洲也能够观看到相扑比赛。这世界的每个地方还不断有新的物品被发明出来，这对我们全社会，我们周围环境的影响非同小可。如同收音机在美国第一次出现时所显示的那样，它将在你乡村外发生的新闻带进你家的厨房，给你更多想像的空间。
第一个真正的、世界性的品牌要算是千年虫（Y2K）了。我知道，很多人只要一想到千年虫问题，就会心惊胆战。你一定记得，当初大家都在对它忐忑不安地猜想着。整个地球都将一团糟，停电会发生，食物将极度缺乏，一切都很不景气。最后，那一天真的到来了，千年虫出现了，当它在地球上慢慢地显其庐山真面目时，全世界都渐渐地清楚了一些东西。坐在电视屏幕前迎接它到来的人们，由衷地感到了一种幸福、一种高兴、一种欢愉在心中激荡。
每个人都记住了千年虫。它是第一个真正的世界级的品牌，那是一次真正的世界级品牌才能享有的经历。我清楚地记得那一天，在新年的第一个早晨，我起床了。当天我一直忙着工作。在另一个房间，我的孩子们正在看电视。我清楚地记得，我听到了那则新闻广播，是有关新西兰惠灵顿的，那儿的人们正在联欢，周围的一切都安然无恙。录像在播放着除夕之夜的景况，新年的庆祝活动都在喜庆地举行着，没有任何一台电脑出现不正常，也没有任何的谋杀，更没有任何的游行示威或暴乱。那是一场壮观的不同寻常的晚会。之后，电视镜头转到悉尼，那儿也在进行着一场别开生面的晚会。只有庆祝，只有欢乐，看到这样的场面是令人愉悦的。因此，可以说，千年虫已在那些地方出现了，但一切仍然井然有序。
然后，镜头又切换到天安门广场——很多重大新闻事件的发生地。在天安门，中国人在为全人类祝福。并且，当那迷人的面纱被一点一点揭开时，有关新年的庆祝活动以及千年虫事件的世界新闻报道从中国又转到印度再到东欧、俄罗斯、伦敦、巴黎并且再回到了纽约，最后又到温哥华，每个地方都喜气洋洋。我们都是因见到千年虫的真面目而心情激动。从这个方面来说，千年虫是个品牌，它可能算是一个最有知名度的品牌了，一个人们都因它而有着一份相同的快乐和一种共同记忆的品牌。对我来说有趣的是，事情发生前后大家的感觉有天壤之别。
我一直四处奔波帮助我的客户，去实现他们全球的战略宣传目标以及本地的宣传营销计划。回顾这一历程，我认为需要有一个新的营销观点。正如我在前面所说，我相信是到了该放弃“全球思考，当地行动”观点的时候了。它曾经提醒我们：不能对市场中正在发生的事情熟视无睹；不要忘了与外界其他的市场进行竞争。因此，我认为“全球思考，当地行动”在初期功勋卓著，但它现在已不能反映最近五年来媒体汇聚以及信息激增这一变化，不能适应时代发展的要求了。
所以我认为，我们要有一种新的观点，我称这种新的观点为“太阳般的思考”。当我们对品牌、业务以及竞争环境进行考虑的时候，我们要如同太阳般地思考。
太阳升起来，我们起床。然后，我们去上班，为着我们的品牌或是我们的业务奔波着。我们一整天都在关注着新的创意的诞生。酝酿着、构思着，希望得到一个奇思妙想。并且搜索着那些有利于完善我们的品牌，有利于改进我们业务的信息。到傍晚的时候，太阳下山了，我们熄了灯，往家赶。大家都容易这样认为，一到晚上，在某种程度上，我们的品牌活动就停止了，我们的业务不再进行了。我们回到家，躺在床上，然后进入梦乡。所有的迹象都表明，我们的品牌，我们的业务都被弃在一边。直到第二天，当太阳重新升起，新的曙光撒遍大地的时候，我们才又继续我们的工作，打造我们的品牌，看起来好像整个过程就是这样。
事实并非如此。太阳并非真的起落，是地球上的我们在绕其旋转。太阳是静止不动的。而地球上的我们在运动，在旋转着。
逐渐地，随着媒体的大汇聚，电视和广播覆盖面的越来越广，以及因特网技术的大发展，我们已不再是孤立地各自忙碌。我们的世界已变成了“地球村”，并且，正在逐渐地加强着内部联系。我们的品牌以及我们的业务已触及到我们所见不到的王国，那里有我们的用户。因此，当我们在进行营销时，没有了白天与夜晚之分。正如太阳的恒照一样，我们的品牌、我们的业务无时无刻不在与用户进行着交流。
大背景的不断变化
无论你在什么领域，无论你是建筑师、记者，抑或是广告人，当谈到你所在领域的目前状况时，你可能都会告诉别人它比以前不知要复杂多少倍。我也同样认为，今天的广告业已变得更加科学化。因为我们有了大量的可支配的工具，有了一座丰富的宝库。借助宝库里面的媒体和工具，我可以来与别人更好地进行交流。
我们称媒体演变的过程为“协同时代”形成的过程。当收音机第一次露面并开始被使用的时候，人们思考着报纸将会成为历史，但结果并非如此；当电视开始投入使用的时候，一些人预测收音机将会成为过去，但事实也并非如此；电缆电视新闻广播网首次登台亮相的时候，他们又预言杂志将会从人们眼前消失，但目前的杂志比以前任何时候都丰富；因特网出现后，他们预言电视会被人遗忘，但预言再次宣告失败。最终的结果是人们享受到了更综合性的、更多样化的媒体服务。这就是当谈到媒体的时候，我们为什么感叹着“协同时代”的到来。
在“协同时代”，每当有一种新媒体出现时，它是对其他媒体的一种补充。一天只有24个小时，这明显不够用。我曾经听过美国在线（AOL）的鲍伯·皮特曼（Bob Pittman）所做的一个报告，他形容因特网是“方便到家”，并讲到了因特网的渗透力正越来越强，变成了我们每天必须浏览的读物。现在由于因特网技术、宽带网及电视技术三者的大联盟，因特网更是如虎添翼。
一天只有24个小时，我们该怎样抓住这分分秒秒呢？睡觉、吃饭这两项基本活动所需的时间已被享受媒体服务的时间所抢占，人们睡觉、吃饭的时间越来越少。他们更多的时候拥向快餐店，而不愿在家中好好地吃一顿早餐或午餐。从这一倾向中，你也许能看出一些什么：人们倾向于一手拿着食物，另一只手还忙着别的活；汽车中的车用杯架以及多任务的工作方式都很有趣。而这些东西，只有在“协同时代”才会出现。这也是为什么在这种信息爆炸、时间紧迫的世界里，用户寻求真正品牌的原因。这种品牌要真正地贴近用户，而不是仅代表着一种交易。

我就不写长篇大论了。很简单：
你拉客户分两种：一是长久，二是暂时。
人人都想拉长久的客户，那就把客户当朋友吧，向他推荐东西不要站在自己的角度上，要站在客户的角度上去考虑，多想想“如果我是客户我会怎么样”，只有将心比心才能做到双赢，你推荐东西的目的不是要出售商品而是如果能让我的客户赚钱。只有你让客户觉得你是帮他赚钱，他还会帮你介绍其他客户的，如果你让客户觉得你是赚他的钱来，你想想他会怎么样？他会排斥你的。
还要声明一点：生意不在，朋友在。跑业务不是为了自己的业绩，是为了交更多的朋友。
这些是需要你用实践去感悟，用心去体会才有总结，最后祝你成功！

搞定当地的国有大企业。搞不定搞国资委。但是能搞定国资委你也不会拉广告了。 仅供参考。

那要看你是做什么媒体了。

实干，勤奋，好学，嘴甜，迎合客户品味，你就会成功！！！！