暗黑三赛季任务四:什么是招标，什么是标王

从1995年到2005年，在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。

第一届 孔府宴酒：命途多舛

1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

第二三届 秦池：黄粱一梦

1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。

原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。

1996年11月8日，秦池又以3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。

第四届 爱多VCD：来去匆匆

1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。

28岁的胡志标当时得意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。

以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。

爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。

第五六届 步步高VCD：终结浮躁

1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1．59亿元，并在2000年以1．26亿元蝉联冠军。

步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。

而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。

近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。

第七八届 娃哈哈：多元发展

1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。

2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。

从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。

近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。

第九届 熊猫手机：深陷囹圄

2002年底，马志平以1．0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。

2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

第十届 蒙牛：牛气冲天

蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。

这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3．1亿元夺魁。

2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72．138亿元、净利润3．194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47．5亿元，净利润2．465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。

尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。

第十一届 宝洁：“教父”转型

2004年11月18日，宝洁以3．85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。

2003－2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居《财富》杂志全球500最大工业／服务业企业的第86位。

素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。

2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“05年央视夺标不过是个前奏”。

央视历届标王与中标价

第一届 1995年 孔府宴酒：3079万元

第二届 1996年 秦池：6666万元

第三届 1997年秦池 3.212118亿元

第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元

第五届 1999年 步步高VCD1．59亿元

第六届 2000年 步步高VCD1．26亿元

第七届 2001年 娃哈哈 2211万元

第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元

第九届 2003年 熊猫手机1．0889亿元

第十届 2004年 蒙牛 3．1亿元

第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元

第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元

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　　什么是招标投标？

　　招标投标，是在市场经济条件下进行大宗货物的买卖、工程建设项目有发包与承包，以及服务项目的采购与提供时，

　　所采用的一种交易方式。在这种交易方式下，通常是由项目采购(包括货物的购买、工程的发包和服务的采购)的采购方作

　　为招标方，通过发布招标公告或者向一定数量的特定供应商、承包商发出招标邀请等方式发出招标采购的信息，提出所需

　　采购的项目的性质及其数量、质量、技术要求，交货期、竣工期或提供服务的时间，以及其他供应商、承包商的资格要求

　　等招标采购条件，表明将选择最能够满足采购要求的供应商、承包商与之签订采购合同的意向，由各有意提供采购所需货

　　物、工程或服务的报价及其他响应招标要求的条件，参加投标竞争。经招标方对各投标者的报价及其他的条件进行审查比

　　较后，从中择优选定中标者，并与其签订采购合同。招标投标的交易方式，是市场经济的产物，采用这种交易方式，须具

　　备两个基本条件：一是要有能够开展公平竞争的市场经济运行机制。在计划经济条件下，产品购销和工程建设任务都按照

　　指令性计划统一安排。没有必要也不可能采用招标投标的交易方式。二是必须存在招标采购项目的买方市场，对采购项目

　　能够形成卖方多家竞争的局面。买方方才能够居于主导地位，有条件以招标方式从多家竞争者中择优选择中标者。在短缺

　　经济时代的卖主市场条件下，许多商品供不应求，买方没有选择卖方的余地，卖方也没有必要通过来竞争来出售自己的产

　　品，也就不可能产生招标投标的交易方式。

　　招标方式通常是作为一种采购方式，招标人是花钱采购的买方，投标方是有意向买方提供货物、工程或服务，以取得

　　相应的贷款、工程款或服务报酬的卖方。但实践中也有以招标方式出卖的。即所谓的"标卖"方式。在标卖交易方式下，由

　　卖方作为招标人，提出出卖的标的物及出卖条件，由买方作为投标人投标竞买，卖方从中选择在出价等方面最符合自己要

　　求的投标人中标，与其签订标的物买卖的合同。标卖与拍卖相似，二者同为由出人发起的竞争交易方式，但它们之间的区

　　别是明显的。拍卖方式中，由于所有竞买人通常都在同一时间集中于同一场合公开报价，因此每一竞买人(第一个叫价的除

　　外)都是在知道其他竞买人报价的基础上竞争：每一竞买人都有多次增价竞争的机会：拍卖标的应出售给报价最高的竞买

　　人。而标卖方式下，投标竞买人只以书面形式向招标人报价，彼此之间不知道各自的报价；投标报标也只有一次；中标的

　　条件也不一定只限于出价最高。以标卖方式出售的通常是资源紧缺、供不应求的商品或财产权利等标的物。我国法律已规

　　定国有土地使用权可以采取招标方式出让(见《中华人民共和国房地产管理法》第十二条)，国务规定某些进口商品的配额

　　指标可以采取招标方式分配，以体现公开、公平、公正的原则。

　　由于招标主要用于采购活动中。因此，在本问答中所说的招标投标活动，都是指由采购方作为招标人，货物的卖方和

　　工程的承包方、服务的提供方作为投标人的招标投标活动。至于招标投标法除肯定适用于采购招标外，是否也适用出售的

　　招标法中未作明确规定。但笔者认为，从本法各条款的具体规定看，招标投标法只适用于招标采购下的招标投标活动。

　　标王就是招到标的这个人。！

长 知识啊！