黄石市十三五发展规划:如何理解广告的乌托邦思想

乌托邦思想Utopia——不现实的，不存在的，虚幻的，贞洁 的，完美的世界 。

现在的广告及电视剧（特别是韩剧和我国的都市体裁剧），许多都是脱离现实的乌托邦。

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广告不仅是消费社会用来蛊惑民心的工具，也是形形色色的乌托邦思想栖身和形象化的所在。

广告中既有主流思想的表达——消费使人满足并快乐，合家欢乐，工作就能富裕，童真，爱心，关怀等，人类理想的世界大同变成全世界的孩子手拿可口可乐在一起唱歌。也有反文化乌托邦的寄托——NIKE广告宣扬的反叛和自我，LEVIS牛仔裤广告的性感和解放，IKEA家具广告的简朴和打破旧秩序，PS2游戏机广告的戏谑和极端……甚至革命也常常成为广告的主题，如格瓦拉头像是国外广告中常使用的符号，英国的一个选举广告中年青人手拿选票令旧世界纷纷毁灭，香港SUNDAY电讯的著名“独立日”广告是一场大游行，一个年青人用脱衣服的方式突破警察的封锁冲入象征权威的大厦……最著名的革命广告莫过于苹果电脑的“1984”，广告将“1984”的故事形象再现，用“老大哥”象征IBM等垄断势力，而苹果电脑正是暴政体制的摧毁者。

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因为上世纪60年代的新左翼势力后来一分为三，一部分走向政治极端变成了赤军红军旅搞暗杀破坏，一部分回归主流做政治改良就是克林顿布莱尔施罗德若斯潘等人，另一部分则冲入商界娱乐界科技界等成为IT界革命者（如苹果的乔布斯）或电影人（如芭芭拉史翠珊）或广告人之类的。做NIKE广告的WIEDEN & KENNEDY广告公司的人就是其中一批，这些人用广告来将他们的思想和商业结合，缔造了象NIKE、IKEA、LEVIS、DIESEL、KOOKAI、BENNETON等一大批反文化品牌，当反消费文化的思想和最消费化的品牌结合，则成为最奇妙瑰丽的后现代社会风景线。

我自己是做广告策划和创意的，很明白这其中的奥妙。因为广告并不是一般人所想的那么赤裸裸商业化。商业是其本质而非表象，广告最重要是满足传播受众的欲望和梦想，而受众又被分化为无数种群体，因此，广告是要取悦消费者哪怕这些消费者反对消费反对商业。广告确实是消解意识形态紧张和革命行为的最佳知识工具，因为革命和反叛可以堂而皇之成为广告诉求的主题，这种不知廉耻的行为恰恰又有反文化的道德模糊倾向做支撑。所以，在西方广告可能比政治家的竞选口号更具备“政治正确”性和多元丰富性。

在中国也同样如此，中国的广告也许水平不高，但同样是中国人的乌托邦思想的反映，从男耕女织的小农理想（现在主要通过一家人围坐饭桌前乐融融吃饱肚子来表达）到天下一统（多少广告是一大群人仰着脖子做崇敬和喜悦状）到美女端着酒瓶围着企业家转（帝王将相才子佳人的再现），反正广告真实反映了当下中国人的生活理想，所以不管东方西方，广告的角色是相似的，都是理想形态在一个缺陷社会的补足。