天使荧光翅膀素材:曾朝晖的品牌观念

建议楼主看一看两本曾老师的书:<<品牌15步法则>>和<<品牌金字塔>>,里面应该有你想要的答案!

有幸在关天读到童天一先生的品牌小说，受益良多。转一篇网络时代品牌观念的文章，以示敬意。翻译不当之处，请指正。

http://www.darwinmag.com/read/070101/brand.html

网络潮时热门玩具网站Pets.com，花费了数百万美元做广告，主打产品和公司本身都打造成知名品牌。上电视节目，早安，美国，接受People杂志采访。可是知名度并不足以带来财富，现在公司已经倒闭了。

上面的例子引发这个问题：网络时代的今天，品牌还起作用吗？如果是，网络是如何改变品牌的，公司又该如何去适应这个变化？

下面是四位专家的看法。

Scott bedbury: （brandstream 公司ceo, 客户包括nike，曾指导 just do it 宣传，starbucks cmo）

十年前普通人认为搞品牌就是给产品起个有创意的名字；设计新包装；或者做个电视广告。在那个简单的时代，媒介工具少，产品竞争也不激烈。

但是今天品牌就是一切，千真万确。品牌不再仅仅是产品或者服务，而是公司在人们脑海中所有印象的总和。它代表了相关的一切。

我们通常低估负面消息对品牌的伤害。网络使得顾客对产品或服务的不满迅速传播。明智的公司现在认识到及时应付批评的重要性。同时，尽力保持品牌的一致性，无论出现在何处，即使已经售出。所有的销售手段、公关努力和售后服务都应该体现品牌的价值并且维护形象的统一。

一些网络零售商不理解销售规划，特别是从品牌的角度。很多不过是在白费力气，特别是那些没权威性的网站简单介绍产品和价格，而不说明有何特色。更糟的是，很多消费者在找信息和品牌，不及时提供信息的零售商只能错过机会。价格并决定一切。

在这个越来越以客户为中心的时代，零售商必须尊重品牌。Priceline.com 以其痛苦经历证明品牌确实重要，它能起到巨大的作用。Priceline.com 曾经采用这样的销售方法：由用户定价买机票。这样做的前提是假设用户只关心价格。除非拿到票，客户才知道坐的是那个航空公司的飞机。开始这个方法不错，公司股票猛涨，大家因此认为价格是关键，品牌无足轻重。但最终航空公司和旅馆醒悟过来，意识到品牌对潜在用户的重要性。现在大多数航空公司通过自己的网站售票。

制造商也必须认识到他们再也不能仅仅生产、发货了事，而对销售商的经营漠不关心。零售商们最终会因为有人比他们更迟钝而受害，而世界上从来不缺迟钝的制造商。假如客户心目中品牌形象遭到破坏，销售额和利润最终将一落千丈。通过创造多种独特的产品，品牌和销售商有很大机会保持自己的利润空间。有特色，有针对性的品牌能活得滋润，而毫无特色的大路货最终会出局，事情就这么简单。

Regis McKenna 硅谷市场专家，曾主导Inter第一代微处理器和苹果第一代PC的市场计划

品牌被高估了。一般美国企业平均每五年损失一半客户，每四年流失一半员工，每年走掉一半投资人。这数据来自Frederick Reichheld 所著的 忠诚的效果，我从中可看不到有多大忠诚。我还以为品牌能保证更多回头客呢。同时，每年数以亿计的风险资金被投入市场，支持企业家们建立更多新品牌。从而使得顾客们放弃目前使用的产品而尝试新东西。

传统的市场品牌战略也没能帮大企业多少忙。1989年财富500强的前50名，10年后其中39家跌出50以外。这些可是做广告树品牌砸钱最多的主啊。

所以，品牌到底能做什么？鼓励客户的忠诚度？帮助企业定位和长期发展？过去20年中每年3、4兆的资金投入似乎并没有帮太多忙。

拿咖啡为例，现在美国人都在喝Starbucks， 而不是十年前流行的Folgers, Maxwell house， 虽然超市里依旧买得到。人们所认同的品牌是出现在街头巷尾的Starbucks，虽然这个牌子并没有花很多力气在广告宣传上。它之所以成功是因为在社区中建立起服务网络。

大多数公司都迷信品牌，这点很难改变。因为人们相信牌子本身可以改变客户的行为。我们偏信成功会随着品牌的建立而到来。事实上，绝大多数行业都是先由产品构成基础，然后随着产品和服务的成功，通过数十年的努力逐渐建立起品牌。比如第一品牌可口可乐，每天在全球有十亿人消费其产品，假如换掉它的瓶子，拿掉它的发行人，除掉它的零售中心，除掉它130年的销售经验，除掉它不断开发新产品的努力，可口可乐广告就不会起作用。今天有人以为靠广告就能再建一个可口可乐，我认为，不。你必须得先打基础。这并不容易，不便宜，而且要花费很多时间才能发展到进入人们的日常生活中。

网络当然对品牌有影响，但并非如大多数市场专家所想象。网络并不是一个类似电视的广播媒体。它更象一种服务，你可以和客户交流对话。我们花了500年时间学会如何有效使用纸面媒体，花了很长时间来掌握电视，大概又需要十年时间来学会有效地使用网络。

现在所有公司在网络上的努力都不过是尝试。人们批评dotcom，我也是。但事实上他们不过是社会实验而已。新科技的社会实验一直在进行，起码我在硅谷的40年一直如此。Inter曾经做过手表，德州仪器曾经做过玩具。有很多新科技我们认为可以得到应用，然后市场接过去尝试是否真的有用。这里没有快捷答案，要经历失败，接受时间考验才能学会掌握，才能进步。

John Hagel (麦肯锡电子商务前负责人，哈佛教材作者)

我们正处于品牌观念转型的时刻。过去，品牌意味这样的承诺：你可以信赖我，购买这个产品或者说从我这里购买，因为品牌保证了我的品质。但是在以客户为中心的新世界中，品牌具备不同的含义：我理解您，一个消费个体的需求胜过任何人，而你可以相信我会提供给您最合适的产品和服务。

这是一个巨大的改变，不是一朝一夕可以完成的。但是很多公司在一点点做着。比如Amazon 利用客户档案提供最佳推荐。 大多数制造企业可以在为客户目标的方向取得很大进步，特别是利用internet技术。但是总有局限。某种意义上说，企业不得不作出根本性的改变。究竟做什么样的生意？比如当福特公司意识到某个客户最需要的恰恰是通用汽车, 它该怎么办？开弓没有回头箭，一旦做出选择，就不再是制造汽车，而是经营客户关系。超越福特汽车本身，建立深层次的客户为中心的品牌，大有潜力可为。

长久以来直销被认为是一对一的行销方式，即便在网络上。这种概念束缚了我们的头脑，远远没能发挥出电子网络的潜力。客户真正想要的是许多商家为一个客户服务。他们想通过网络的能力取得任何需要的资源，但作为单独客户，又希望能把各个部件合成在一起方便地购买。

网络提供了这样的可能性，消费者不仅能和多个销售商同时交流，并且能和其他消费者沟通，听取他们的经验，学习更好地使用产品。

当我为麦肯锡顾问时，拜访过某财富500强公司，和经理们讨论利用网络让客户们互相交流。他们起初有些困惑，因为这是个新事物，然后为此激动：如果我们的产品很棒，客户们会谈论它，从而帮助我们销售更多！ 然而他们接着想到：没有产品是完美的，顾客们不也会议论我们产品的缺陷吗？

这时我就说：我马上可以在网上找到起码5个论坛议论你们的产品和服务。关键在于，你没得选择，这一定会发生。你唯一可以选择的是，如何参与到这样的讨论中去？不如这样考虑：你的公司投入成千上万资金进行市场研究，设法了解客户如何考虑你们的产品。建立一个全天候的网站，让顾客们主动活跃地讨论你的产品，这其实是蛮激动人心的想法。

Al Ries（Ries＆Ries 品牌咨询公司总裁，著作：争夺你头脑的战斗；网络品牌11条永恒守则）
网络给很多品牌带来麻烦，因为许多公司把网络当作又一个广告媒体，就像广播、电视、报纸杂志。对此我强烈反对。不错，网络是大众传媒工具。但和过去的工具不同，网络是交互的。有主导权的是受众，而不是发布人。而且人们讨厌广告，如果你企图在网络上发布广告，人们只会把它关掉，他们才不会注意。试图以对待电视的方式在网络上建立品牌，不，你做不到。

网络是建立新型品牌的好地方。什么是网络上的成功品牌？Amazon．com， 美国在线，eBay等等。新品牌建立在新媒体上。把品牌本身变为交互才能建立强力品牌。雅马逊书店是交互的，不象传统书店你必须走进书店一排排扫视书架，你可以随心所欲任意排列书籍。

如果你已经有一个知名品牌，首先该问你自己：是否应该把这个品牌搬到网上？ 思科90％的业务在网上，Dell做到60％。这些公司逐步向网络转移，某种意义上说，他们已经建立起和雅马逊一样的网络品牌。

你也可以考虑把已有的品牌留在现实中，在网络上建立自己的新品牌。我认为试图把类似沃玛特这样的品牌搬到网上是错误的。每个传统企业都可以有自己的网站，但这是一个信息网站，不是品牌或者商业网站。如果人们想要知道更多有关公司，产品，经销权的信息，他们可以去那里查找。但是你不能既保留传统品牌又做电子商务，他们迟早会冲突。

比如耐克，我不认为他们可以在网上卖运动鞋。因为人们总是要先试试才买鞋。另外，这同时也在和代理商们竞争。如果耐克大举建立网上直销，那么代理商们会说：好吧，如果你要这么干那我只好代理锐步了。

关于是否转变为网络品牌或者建立新品牌是非常重要的决定，需要CEO的参与。一系列的问题需要答案：这是个时尚品牌吗？通常时尚品牌网上销售不理想。是不是象电脑一样的日常用品？你可以预览，但无须试用，那样的商品更适于网络销售。

送货及其费用是另一个重要因素。有的公司象now-defunct Webvan，物品本身价值相对较低而送货费用过高，这就造成麻烦。但是在网上订匹萨会是个好主意。匹萨店也送货，而他们的利润很高，所以网络销售收取送货费也可以成立。何况在网上订匹萨比通过电话要方便很多，如果我是匹萨公司，我会考虑把业务转移到网上

根据曾朝晖多篇文章来看，他的品牌观念基本可分为两部分：
首先，大手笔的广告投放是建立品牌的前提。他认为，只有大量的广告宣传才能建立品牌的知名度，而知名度是品牌不可缺少的。
其次，要进行品牌的整合规划。他认为，只有通过品牌的整合规划（包括广告的整合规划）才能使广告对品牌资产产生累积效应。是长期保证品牌知名度，并在知名度的基础上建立美誉度和品牌的必经过程。