胡田庚图片:什么是核心营销力，它和核心竞争力的区别

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观点：究竟什么是企业的核心竞争力？

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2005年11月17日 麻红泽

核心竞争力一经提出就一直是热门话题！众多的管理专家、企业领袖、咨询顾问们都对其做了众多的论述。斗胆也来谈谈自己关于企业竞争核心的一点认识。张维迎老师曾对核心竞争力的特性做了总结认为“偷不去、买不来、拆不开、带不走和留不掉”五个特点。后来有专家加了第六个“变不了”。我们暂且不管他那么多特不特性的，太复杂了。
不同的企业在总结本企业的核心竞争力的时候总会有以下这么多可能的回答：技术能力、创新力、文化、人才、品牌或者管理能力……太多了。基于这些回答我们都可以找到许许多多的案例在反驳，最后发现都是靠不住的，或者最后自己也说不清楚了。没有办法了最后就会得出一大堆不同因素的组合，如战略、人本、文化，资金、技术、品牌，渠道、品牌、管理……来来去去发现公司的方方面面都成为了企业核心竞争力的组成部分，而企业不断壮大的本质却依旧不能明确解释。
我认为核心竞争力只是企业一定发展阶段的相对竞争力，在下一阶段的市场角逐中这些竞争力很可能成为企业持续成功的桎梏。IBM在大型机的纵向一体化优势在PC时代荡然无存。传统百货商店在超市、大卖场、专营店的冲击下不得不一次次调整其经营定位，看看传统的王府井百货除了金子招牌之外其它所有的都与时俱进了！看来似乎金字招牌是核心竞争力了，可是国内那么多的老字号拥有金字招牌都不得不面临经营压力，王麻子倒掉了，狗不理卖掉了，还有许多老字号在倒不掉、卖不掉、长不大的苦苦支撑着。
美国的汽车产业在福特流水线生产的基础上发展起来的大规模制造优势，在上个实际70年代在丰田、本田为主以敏捷制造柔性生产为基础的规模生产冲击下全面溃败。但是作为日本汽车工业的代表之一的本田在上个世纪90年代后期却陷入困境，不得不被法国的雷诺兼并，并由法国人管理从新焕发了活力。同样另一个作为日本企业骄傲的SONY面对三星、海尔等电子家电企业的竞争利润率低到接近亏损，不得已选择了把经营权交给了一个美国人，从新调整其经营战略希望以此突破日本企业的经营惯性。就连强大如微软者，在网络经济的冲击下，为了维系在PC时代的王者之气，竟然连李开复博士到google谋职，在我印象里竟然第一次不是作为被告出席在法庭上。其实背后怕是计算机要由PC时的控制桌面就是控制利润过渡到网络时代的控制搜索就是控制利润的时代吧！一个局外人只是私下猜猜，不得要领切勿取笑。
以上种种，都可以看出原以为是可以长期依赖的核心竞争力现在看来太脆弱了。那么到底什么才是企业的核心竞争力呢？我认为企业的核心竞争力一定是一系列组合，而处于这一组合中心的恰恰就是企业家自己！企业竞争的核心永远都是企业家的竞争！
所谓竞争力的战略必须是企业家认识到的战略！所谓竞争力的人才也必须是企业家认为的人才！还有人才赖以发挥效用的组织也是企业家为实现公司战略目标而构建出来的。所谓竞争力的技术也只有在企业家打造的战略框架下才能成为有价值的技术，否则就只能如SAP创始人在IBM时的创新，不是IBM的MRP,而是SAP的MRP了！并且在此基础上创建了一个企业管理软件产业。所谓核心竞争力的企业文化就更加依靠企业家了，看看郭士纳对IBM文化的成功改造，韦尔奇对通用电气文化变革的影响，就可以看出文化在企业经营中的看似核心其实从属的地位，关于这一点有机会一定展开讨论，这里就先就此打住。
艾克卡在克莱斯勒就能扭转危机；郭士纳不仅可以保持IBM不肢解同样实现了服务转型；天才的史蒂夫·乔布斯在苹果的一出一进，更能显示出企业家本人对于企业竞争的核心地位，不仅使苹果有了G4同时推出了iPOP，这不仅仅是产品而是天才的创造力改变这一行业，利润自然是不在话下了。国内的企业也是同样，不能形象没有张瑞敏的海尔，柳传志的联想，任正非的华为，王石的万科都会是些什么样子。
作为竞争核心的企业家，不论怎样被强调都是合理的，只是我们经常在核心竞争力的探讨中忽略掉处于最核心地位的企业家。那么一个企业要想基业常青，其实最核心工作就是不断选择出能够与时俱进的，能够引导行业的人来担任企业每一个发展阶段的领导。看看世界知名通用电气对于继任者的筛选之漫长、条件之苛刻就可见一斑了！尊敬的韦尔奇先生在论述GE时也颇为自豪的表示其他公司和通用电气的差别在于“没有接班人选拔机制”。
投资银行界有一句明言：“投资就是投人”，而没有说成是投资技术、投资品牌、投资文化等等。而人，特指得就是处于管理团队核心的企业家。
最后还想再重复一次：企业竞争的核心永远是企业家！

核心竞争力一经提出就一直是热门话题！众多的管理专家、企业领袖、咨询顾问们都对其做了众多的论述。斗胆也来谈谈自己关于企业竞争核心的一点认识。张维迎老师曾对核心竞争力的特性做了总结认为“偷不去、买不来、拆不开、带不走和留不掉”五个特点。后来有专家加了第六个“变不了”。我们暂且不管他那么多特不特性的，太复杂了。
不同的企业在总结本企业的核心竞争力的时候总会有以下这么多可能的回答：技术能力、创新力、文化、人才、品牌或者管理能力……太多了。基于这些回答我们都可以找到许许多多的案例在反驳，最后发现都是靠不住的，或者最后自己也说不清楚了。没有办法了最后就会得出一大堆不同因素的组合，如战略、人本、文化，资金、技术、品牌，渠道、品牌、管理……来来去去发现公司的方方面面都成为了企业核心竞争力的组成部分，而企业不断壮大的本质却依旧不能明确解释。
我认为核心竞争力只是企业一定发展阶段的相对竞争力，在下一阶段的市场角逐中这些竞争力很可能成为企业持续成功的桎梏。IBM在大型机的纵向一体化优势在PC时代荡然无存。传统百货商店在超市、大卖场、专营店的冲击下不得不一次次调整其经营定位，看看传统的王府井百货除了金子招牌之外其它所有的都与时俱进了！看来似乎金字招牌是核心竞争力了，可是国内那么多的老字号拥有金字招牌都不得不面临经营压力，王麻子倒掉了，狗不理卖掉了，还有许多老字号在倒不掉、卖不掉、长不大的苦苦支撑着。
美国的汽车产业在福特流水线生产的基础上发展起来的大规模制造优势，在上个实际70年代在丰田、本田为主以敏捷制造柔性生产为基础的规模生产冲击下全面溃败。但是作为日本汽车工业的代表之一的本田在上个世纪90年代后期却陷入困境，不得不被法国的雷诺兼并，并由法国人管理从新焕发了活力。同样另一个作为日本企业骄傲的SONY面对三星、海尔等电子家电企业的竞争利润率低到接近亏损，不得已选择了把经营权交给了一个美国人，从新调整其经营战略希望以此突破日本企业的经营惯性。就连强大如微软者，在网络经济的冲击下，为了维系在PC时代的王者之气，竟然连李开复博士到google谋职，在我印象里竟然第一次不是作为被告出席在法庭上。其实背后怕是计算机要由PC时的控制桌面就是控制利润过渡到网络时代的控制搜索就是控制利润的时代吧！一个局外人只是私下猜猜，不得要领切勿取笑。
以上种种，都可以看出原以为是可以长期依赖的核心竞争力现在看来太脆弱了。那么到底什么才是企业的核心竞争力呢？我认为企业的核心竞争力一定是一系列组合，而处于这一组合中心的恰恰就是企业家自己！企业竞争的核心永远都是企业家的竞争！
所谓竞争力的战略必须是企业家认识到的战略！所谓竞争力的人才也必须是企业家认为的人才！还有人才赖以发挥效用的组织也是企业家为实现公司战略目标而构建出来的。所谓竞争力的技术也只有在企业家打造的战略框架下才能成为有价值的技术，否则就只能如SAP创始人在IBM时的创新，不是IBM的MRP,而是SAP的MRP了！并且在此基础上创建了一个企业管理软件产业。所谓核心竞争力的企业文化就更加依靠企业家了，看看郭士纳对IBM文化的成功改造，韦尔奇对通用电气文化变革的影响，就可以看出文化在企业经营中的看似核心其实从属的地位，关于这一点有机会一定展开讨论，这里就先就此打住。
艾克卡在克莱斯勒就能扭转危机；郭士纳不仅可以保持IBM不肢解同样实现了服务转型；天才的史蒂夫·乔布斯在苹果的一出一进，更能显示出企业家本人对于企业竞争的核心地位，不仅使苹果有了G4同时推出了iPOP，这不仅仅是产品而是天才的创造力改变这一行业，利润自然是不在话下了。国内的企业也是同样，不能形象没有张瑞敏的海尔，柳传志的联想，任正非的华为，王石的万科都会是些什么样子。
作为竞争核心的企业家，不论怎样被强调都是合理的，只是我们经常在核心竞争力的探讨中忽略掉处于最核心地位的企业家。那么一个企业要想基业常青，其实最核心工作就是不断选择出能够与时俱进的，能够引导行业的人来担任企业每一个发展阶段的领导。看看世界知名通用电气对于继任者的筛选之漫长、条件之苛刻就可见一斑了！尊敬的韦尔奇先生在论述GE时也颇为自豪的表示其他公司和通用电气的差别在于“没有接班人选拔机制”。
投资银行界有一句明言：“投资就是投人”，而没有说成是投资技术、投资品牌、投资文化等等。而人，特指得就是处于管理团队核心的企业家。
最后还想再重复一次：企业竞争的核心永远是企业家！
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